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Werbegiganten

Online-Werbung: Google und Facebook kassieren die Milliarden

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von Michael Springer -

Das ganze Internet ist mit Werbung zugepflastert. Auf jeder freien Fläche hockt ein Banner, vor jedem Video läuft ein Werbeclip. Obwohl die Anzeigen überall auftauchen, dominieren zwei Riesen das Milliardengeschäft: Mehr als 80 Prozent aller Ausgaben für digitale Werbung fließen in die Taschen von Google und Facebook.

Google, Facebook und all ihre Tochterunternehmen sind Giganten der Onlinewelt – jeder kennt sie. Google ist die größte Suchmaschine, Facebook das größte soziale Netzwerk, YouTube die größte Video-Plattform, WhatsApp der beliebteste Messenger. Doch die beiden Unternehmen geben noch in einem anderen Bereich den Ton an: Google und Facebook sind die mit Abstand wichtigsten Plattformen für digitale Werbung – und das ist längst nicht jedem klar.

Google und Facebook dominieren das digitale Werbegeschäft

84 Prozent der weltweiten Ausgaben von rund 100 Milliarden Dollar für digitales Marketing (ohne den stark regulierten chinesischen Markt) werden 2017 nach Mountain View und Menlo Park fließen, prognostiziert GroupM, die weltgrößte Medienagentur. Das Wachstum der Werbebranche falle fast ausschließlich auf Google und Facebook zurück. Während die beiden Unternehmen ihre Marktanteile kontinuierlich steigern können, müssen viele andere digitale und traditionelle Werbeträger um ihre Position kämpfen.

Werbetreiber haben kaum eine Wahl: Google und Facebook bieten eine Reichweite, von der die Konkurrenz nur träumen kann. Sie liefern ein Milliardenpublikum.

Dabei verlief 2017 für die beiden US-Konzerne alles andere als reibungslos. Google kassierte wegen Wettbewerbsverzerrung eine Rekordstrafe aus Brüssel und musste sich für die Verbindung von radikalen Inhalten und Werbung auf YouTube rechtfertigen. Große Kunden wie Mars, Hewlett-Packard oder die Deutsche Bank zogen sich von der Plattform zurück. Facebook geriet unter Druck, weil man nicht verhindern konnte, dass Russland über das soziale Netzwerk Einfluss auf den US-Wahlkampf nahm.

Doch Werbetreiber haben kaum eine Wahl: Google und Facebook bieten eine Reichweite, von der die Konkurrenz nur träumen kann. Sie liefern ein Milliardenpublikum. Und "dank" der umfangreichen Daten, die beide von ihren Usern erfassen, lassen sich in diesem Publikum kleinere, klar definierte Zielgruppen direkt ansprechen. Da können namhafte Mitbewerber wie Microsoft, Twitter oder Snapchat nicht im Ansatz mithalten – allein Amazon hat sich als erste Anlaufstelle für Online-Käufe eine ähnliche Position erarbeitet.

Unternehmen handeln nicht aus Nächstenliebe – sie wollen Geld verdienen

Dass die Dominanz von Google und Facebook auch Schattenseiten hat, wurde in letzter Zeit immer deutlicher. Google fungiert als 'gatekeeper' (zu Deutsch 'Torwächter'): Wer bei der Suchmaschine schlechte Platzierungen erreicht, kann kaum gefunden werden. Wir sehen das Internet häufig durch die Google-Brille. Und wie die EU-Kommission jüngst feststelle, hat das US-Unternehmen diesen Umstand offenbar gezielt gegen Konkurrenten eingesetzt und deren Suchergebnisse nach unten geschoben. Facebook übt für viele User eine ähnliche Filterfunktion aus: Wenn es nicht im Feed auftaucht, wird es nicht wahrgenommen.

Google und Facebook bieten ihre Produkte nicht aus Nächstenliebe an, sondern weil sie Geld verdienen wollen – und zwar zum sehr großen Teil mit Werbung. Dementsprechend optimieren sie ihre Dienste und Plattformen. Die Interessen der Nutzer stehen dabei bestenfalls an zweiter Stelle. Das ist nicht falsch, denn jedes Unternehmen möchte seine Profite erhöhen. Aber vielleicht ist es nicht verkehrt, sich diese Fakten von Zeit zu Zeit in Erinnerung zu rufen.

Quelle: Financial Times

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